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唐亮:O2O,汽车厂商开展电子商务的试金石
 
作者:  来源:  发表日期:2011-08-04  
  最近的O2O(online2offline)被互联网业内人士热捧,认为它是既B2C、C2C之后,一种新型的互联网商业模式,成为传统商业和互联网结合的新蓝海。然而,多数人只把目光聚焦在人们日常娱乐和生活为中心的酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等领域,却忽略了O2O给一些重要的传统行业——例如汽车行业,带来的机会。本文就分析了O2O为何能够成为汽车厂商开展电子商务的试金石。

  O2O的基本概念

  O2O即Online To Offline,它瞄准的是无法搬到网上的实际体验和服务,让互联网成为网民享受这些体验和服务的前站。网民首先在网上查找信息、对比服务和价格、选择合适商家、下载优惠券,然后再到实体店中去消费体验。团购是O2O模式的最显著应用。

  O2O的特点

  网络营销效果可追踪、可评估。传统的促销活动是通过散发传单、广播电视做广告完成,即使现在有了所谓的网络广告精准投放,也很难衡量不同渠道的实际转化效果。而在O2O链条上,线上行为在前,人们往往需要在完成网上注册后,下载注册码、优惠券等电子凭证才能到店消费。因此用户的线上行为和线下消费是可以被追踪的,进而可以衡量哪个营销渠道效果最好,CNNIC分析师唐亮认为这也是O2O最具价值的地方之一。

   O2O的核心

  O2O的核心在Offline,即无法搬到线上的用户消费和体验过程是核心。传统的B2C和C2C是希望把更多的用户带到网上,尽可能在网上满足所有用户的诉求。而O2O模式,是在不改变(事实上,也是无法改变)用户的线下消费习惯和体验需求的基础上,充分迎合用户的线下需要(如预订、打折优惠),吸引用户完成线上操作,最终又能够促进线下交易。

 

  了解完O2O,再来看看O2O为何是汽车电子商务、汽车网络营销的天然承载模式。

 

  汽车行业的选择。据统计,“在一个完全成熟的国际化市场,汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%,零部件供应利润约占20%,另外60%的利润都在服务领域产生。”由此可见,汽车服务堪称汽车产业链上最大的“奶酪”,包括车辆维修、配件经营、汽车美容装饰、汽车租赁、二手车交易等等。而这些汽车服务只能在线下完成,因此,汽车厂商通过O2O模式开展电子商务、利用线下服务的边际效应获得更多利润,自然也就是顺理成章的事。再加上O2O模式的营销、推广效果的可衡量特性,它也可以帮助汽车厂商准确了解哪些网络渠道是最有效,哪些网络渠道带来的到店量高、转化率高、ROI高,进而提高营销的投放效果。

  用户的需求。根据美国的一项研究数据(1),在购车前,消费者平均要花费18-19个小时在互联网上,研究购车信息及有关资料,占整个购车周期的60%;有42%的新车用户关注奖品、折扣、积分等信息。这充分说明,用户在购车之前会在网上做足功课,了解车型参数信息、价格信息、试乘试驾信息,这体现了O2O中online的功能。此外,很多消费者在购车后,需要一些增值服务,例如想做汽车美容却不知哪儿最便宜,想要买配件却不知哪儿最近,想要买内饰却不知道哪儿最好。而以上所有这些需求都可以借助互联网完成,这体现了online为offline服务这个核心特点。而厂商要做的就是尽可能在线上提供便捷的信息渠道,为用户提供电子码下载。

  CNNIC分析师唐亮认为,其实不管是B2C还是C2C,抑或是O2O,这些名称只是来源于实践又能指导实践的理论提炼,这些模式也无所谓谁优谁劣,没有好坏之分,只有合适与否。毫无疑问,O2O模式是适合汽车行业开展电子商务的:从产品属性来看,汽车属于大型消费品,注定不能像B2C、C2C这样打包到家;从资源整合来看,汽车行业可以利用O2O模式整合线上和线下资源,提供各式各样的售后增值服务,同时也能够利用O2O模式衡量线上渠道的价值;从消费者需求来看,O2O模式能够给用户带来的是便捷、优惠。

  传统电子商务已趋于饱和,传统汽车企业如何开展电子商务呢?就从O2O模式开始吧。

  (当CNNIC分析师结束博文写作之时,在网上看到一则Groupon推出汽车团购服务的新闻,说明国外汽车厂商/零售商已经开始摩拳擦掌开始O2O了,时不我待啊!)

  1、http://detroit.cbslocal.com/2011/02/06/polk-study-online-vehicle-shopping-influences-dealership-choice/

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基础数据
网民数量 5.38亿
宽带网民数
网站数 250万
国际出口带宽数 1,548,811Mbps
IPv4 3.30亿
域名数 873万
截止日期 2012-7-19
联系方式
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