2013年中国手机网民娱乐行为报告

　　随着智能手机普及和手机应用商店发展，人们对手机娱乐的认知和使用不断加深，手机娱乐商业特性不断显现，成为各大互联网企业及运营商布局的重点。2013年，手机娱乐领域投资继续升温，各互联网公司及运营商加大对手机娱乐行业的投入，带来手机娱乐使用行为和消费行为新的变化。基于这一背景，CNNIC发布了《2013年中国手机网民娱乐行为研究报告》，从网民行为角度对中国手机娱乐市场发展状况展开调查。

　　一，手机娱乐“碎片化”向“长”时间发展，挤占传统娱乐和电脑娱乐时间

　　我国移动互联网发展迅速，极大改变了人们的生活方式，成为我国网民社交、娱乐、商务的综合性平台。其中，娱乐化是目前我国移动互联网的主要特点。97.6%的手机网民最近半年在手机上使用过手机娱乐类应用且平均每天手机娱乐时间为109分钟，占据了手机除电话短信外使用总时间的60.6%。

　　手机娱乐发展迅速，逐渐从“碎片化”时间向“长”时间发展，由情境驱动娱乐向习惯使用娱乐发展，手机娱乐成为一种固定化的生活习惯时，对传统娱乐和电脑娱乐产生较大的影响。从使用场景来看，手机娱乐在“睡觉前”和“看电视、家里休息”等时间使用比例增多，说明手机娱乐不仅仅是一种交通工具上的消遣方式还成为一种家庭娱乐方式，对家庭看书、看电视、玩电脑的习惯有所取代。从具体方式上来看，75.1%的用户认为手机阅读是其使用最多的阅读方式，而纸质书籍阅读和电脑阅读比例则相对较小，仅为14.9%和10.0%。此外，40.8%的手机娱乐用户认为使用手机对电脑娱乐时间有所减少，其中，认为手机端对电脑端游戏、视频、音乐和阅读产生影响的比例分别为39.4%、40.2%、50.4%和59.5%。

　　二，手机游戏产品周期短，易上手+多关卡是发展方向，朋友是宣传关键

　　我国手机游戏的产品周期较短，游戏者持续玩一款游戏的时间大多为2个月及以下。其中，25.8%的手机游戏用户持续玩一款手机游戏的时长为1-2个月。近年来大量手机游戏应用的涌现使用户拥有更多的游戏选择，游戏时间分散和转移到多个游戏应用中去，单个游戏使用时长和产品周期呈缩短趋势。手机游戏较短的产品周期，对手机游戏行业从业者如何在短时间内获取大量用户带来较大挑战，把握产品方向和宣传途径是重点。

　　在手机游戏发展上，目前 “易上手+多关卡”是手机游戏市场的主要方向。61.1%的手机游戏用户偏好简单易上手的游戏。快速易上手使用户不用花费大量时间学习也能快速上手。不断更新的游戏内容和关卡则保持了手机游戏的吸引力，每一关卡后奖励性因素让游戏者不断获得满足感并持续玩下去。

　　在宣传推广上，手机游戏用户对新游戏的选择主要受朋友影响。其中，“看见周围朋友同学玩觉得有意思后自己开始玩”的比例为67.9%，高于应用商店排名和推荐的比例，可见，利用朋友聚集效应和社交元素对游戏进行宣传是关键的推广方式。

　　三，手机娱乐整体付费比例较低，手机游戏用户盈利高于其他类娱乐

　　移动互联网较大的用户市场预示着移动互联网较大的商业潜力，但就目前而言，移动互联网企业的盈利模式并不清晰，尤其以对用户收费的前向收费模式并不理想。手机娱乐用户的娱乐付费习惯尚未养成。据调查，仅26.9%的手机娱乐用户最近半年内为手机娱乐服务付过费，整体付费比例较低。未来，应加大对对付费内容的把关，并针对不同目标用户呈现个性化内容，用优质的内容和个性化服务吸引用户付费，让用户觉得物超所值，从而激励用户不断付费以形成习惯。

　　手机游戏用户收费是目前我国手机娱乐的主要盈利点，资本市场看好。手机游戏用户付费比例27.4%，付费费用以6元至50元付费为主，占比为55.4%，付费比例和付费费用均高于其他手机娱乐应用。