高爽:2015年中国本地生活服务O2O市场专题系列十:本地生活服务类O2O市场发展问题简析(二)
2016年08月23日 10:56作者:
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平台服务同质化,流量来源渠道创新不足

餐饮团购、外卖服务平台的同质化竞争最为突出:首先,一二线城市商户重合度高,尽管“独家协议”已成为常见手段,但对商户利益存在损害,故平台间产品差异化并不明显,且随着竞争正在深入三、四、五线地区,对商户资源的争抢日益激烈,重合度势必会进一步提高。第二,UI界面类似,无论是布局、配色、频道设置等,用户在使用上基本感受不到差异。第三,各平台在营销上,口水战、价格战仍是吸引流量的主要手段,访问内页推送规则也仅限于基于地理位置、搜索与购买历史等相对单一的维度,尚不能做到围绕用户兴趣为中心个性化推荐。


 三款本地生活服务APP首页图

根本上,本地生活服务类O2O模式通过向消费者提供了获取线下信息的新渠道,从而改变消费行为路径。如餐饮O2O,改变的是以往商户用广而告之式的电视广告、酒香不怕巷子深式的口耳相传,转而注重网友热评折扣最高的互联网展示,到店出示团购券、闪惠/扫码买单已作为必要环节,成为用户的消费习惯;本地交通出行服务更是如此,针对传统出行的痛点——不能即时、目的地信息传达渠道的问题,给出了更好的解决方案。所以,本地生活服务的竞争焦点,理应聚焦于流量来源渠道的变革与创新,而不是对建立核心竞争力壁垒缺少助益的补贴战、价格战。

数据价值挖掘不足,二次营销效果差

与传统网络购物不同,O2O服务的重点是线下环节,所以线下消费行为数据的收集对实现O2O营销至关重要。但从目前的实际执行效果来看,差强人意。

其一,到店消费前的被动推送策略落后。基本采用关键字搜索排名,提供的搜索服务相对标准化,筛选条件包括地理位置、服务分类、销量、发布时间等,但是本地生活服务标准化程度低导致用户的搜索需求非常复杂,甚至不同场景下对相同服务的需求痛点都不一样。例如,基于地理位置的服务搜索,有时并非发生在用户当下所处地点,当需要在非实时位置搜索周边服务并按照距离排序时,搜索体验很差。

其二,数据不全面、挖掘算法落后,主动推送效果差。一方面,消费决策受多方面因素影响,致使用户的访问行为链条长且复杂,但由于平台间数据封闭,很难获得用户的全部访问行为数据;另一方面,也是更重要的,在于线下数据收集困难、分析挖掘技术不成熟,导致到店消费行为数据与线上数据仍存在严重割裂,在线数据维度有限、个性化算法几乎全凭统计概率,而传统店面对到店消费后的用户行为数据收集意识很差,尽管如iBeacon、人脸识别、热图、VR技术已经发展成熟,但应用非常少。O2O不仅是将运营活动向线上转移,更重要的是将互联网思维与互联网技术应用于线下,深入实践供给侧改革。

亏损掣肘良性竞争的形成

商业模式是否成功,最直接的判断标准是能否实现可持续盈利。目前,以团购、外卖、本地休闲娱乐等为主要业务的“新美大”、百度糯米等本地生活类平台服务商,尚未实现盈利,且预计未来短期内仍将处于亏损状态,另外如本地交通出行服务市场中的滴滴/快的也正“烧钱”不止。有研究指出任何面对个人消费者的商业模式,随着用户数量增长,其人群分布最终都会呈现发散特点,意味着本地生活服务的线下环节,尤其是外卖、美业等上门服务,需要增加大量人力成本,如果客单价过低的话,用户数量越多,则亏损越多;此外,平台服务同质化,用户在平台间的转移成本低,加之中国网络消费群体忠诚度普遍较低、价格敏感度高,平台的用户留存率、复购率高度依赖于补贴幅度,造成平台用户获取成本居高不下,亏损局势尚未扭转。 




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