高爽:2015年中国本地生活服务O2O市场专题系列七:电影在线选座迅猛发展,传统团购业务逐渐消亡
2016年08月18日 10:26作者:
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在线票务对电影市场增量作用显著,在线选座正在替代传统电影票团购服务调查数据显示,36.2%的用户使用电影购票选座服务的频次平均每月1-3次,有6.6%的用户每周都会用,据此估算用户月均该服务使用频次约为1.2次;另据国家新闻出版广电总局公布的票房数据,截至2015123日中国城市影院票房观影人次为11.4亿,按统计局公布的2015年末城镇常住人口77116万人进行粗略估计,城市常住人口人均月观影次数为0.12次。两相比较可以发现,使用电影在线选座购票服务的用户更加积极,观看电影频次显著高于平均水平[1],在线票务对电影市场增量作用极其显著。


1 用户电影购票选座服务使用频次

调查数据显示,61.4%的电影票服务用户主要使用在线选座方式,而通过先在线团购电影票、再去影院前台兑换选座的方式正在淡出用户视线。据公开资料,在线选座购票功能最早于2012年出现在团购平台上,并于2014年出现井喷式发展。在线选座服务之所以受到用户的广泛认可,原因在于该服务缩短了在线购票流程、消除了隐性消费可能性、减少了用户到店等待时间。


2 用户购票选座使用的主要方式

投诉不满仍多发于团购电影票业务种类调查数据显示,用户对电影票服务整体比较满意,对线上、线下服务环节满意的用户比例分别达到70.4%71.3%;但用户对电影票线上服务、线下服务仍存在显著差异[2],说明用户对电影在线购票选座的线上、线下服务体验并不一致。


3 电影购票选座线上服务、线下服务用户满意度

调查过程中发现,用户对电影票服务的不满仍集中在团购电影票上:线上问题主要在于团购券使用说明不清、过期不退等,线下部分问题主要在于消费时遭遇变相加价,如需要多张团购券才能兑换一张影票、加价兑换、强制捆绑销售卖品等。但随着院线互联网化水平提高,团购业务程式化、且不再是大型院线的战略重点,服务问题已明显缓解。

平台级入口作用显著,垂直服务品牌生存艰难调查数据显示,60.7%的用户使用美团团购电影票或在线选座购票;考虑到美团电影票业务实际由猫眼电影提供,且据公开消息,2015年美团电影选座超过电影团购,故猫眼电影的实际市场份额超过50%;借助平台级入口的影响力,微信电影票、大众点评电影、淘宝电影、百度糯米电影都实现不错的用户使用率;相较之下,格瓦拉等提供垂直服务、且尚缺乏平台级入口流量支持的品牌,其发展空间正在受到挤压、保持份额的难度也越来越大。


4 电影购票选座服务品牌使用率

  从各APP或手机网页的用户体验来看,在线选座购票流程从选择影院或电影、到选座位、再到在线支付,以及线下自助取票机的使用,标准化程度很高;从各平台签约院线数来看,覆盖的院线品牌也相差无几,尤其是占主要市场份额的大型院线。由上可见,影响用户首选与满意的因素,目前主要还是在于延续自身平台级入口的使用习惯与补贴幅度。


[1] 本次调查样本为居住在一至三线城市的手机网民,会高估月均服务使用频次。

[2] 显著性通过卡方检验,Pearson chi2(12) = 68.4313  Pr < 0.001 




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