高爽:2015年中国本地生活服务O2O市场专题系列四:餐饮团购服务形式正在从“线上团”向“到店付”转型
2016年08月12日 15:32作者:
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“提前团”仍为消费常态,“现场团”并未形成消费增量。CNNIC“2015年本地生活服务O2O市场专题调查数据显示,在餐饮团购服务的用户中,合计有29.6%的用户平均每周团购1-3次或4次及以上,另有43.9%平均每月团购1-3次,据估算每个用户每周团购餐饮约1.1次,团购正在成为大众外出就餐的常态化消费方式。


1 用户餐饮团购服务使用频次

调查数据显示,高达76.3%的餐饮团购用户经常提前买好团购券再去餐厅消费。分使用频次看,“现场团”、“提前团”与用户的消费频次并不存在显著相关。可见,从消费频次因素考虑,目前以“场景”触发“冲动消费”的营销策略还未产生明显效果,“现场团”刺激增量消费的作用并不显著。不过,随着团购平台大力推广实际到店消费与付款相关业务,预期“现场团”方式会得到更多用户的认可,且随着服务品质与用户体验的提升,用户消费金额也会受到积极影响,增量作用将逐步显现。


2 分频次和应用场景的餐饮团购服务使用情况

随着团购常态化,线下服务趋于成熟调查数据显示,餐饮团购用户的总体满意度较高。但用户的线上、线下服务体验存在显著差异[1],针对线下服务交付与消费环节,2.9%的用户表示并不太满意。

在团购业务爆炸式发展时期,延续传统的预付式消费固有弊端所引致的服务提供者停止经营无法按承诺提供服务、服务质量缩水、隐性消费、消费歧视等问题,互联网消费领域所特有的发票问题,以及在“千团大战”中普遍发生的由于网站经营问题无法按承诺提供服务、甚至诈骗事件屡有发生,极大损害用户利益、阻碍行业发展。

经历行业洗牌后,餐饮团购市场已呈稳健发展趋势:其一,线上服务平台主体数量少、市场份额相对稳定,建立了比较统一的基本服务准则,如“过期退”、“未消费,随便退”等;其二,O2O服务商的作用也越来越重要,帮助线下餐饮进行互联网化改造;其三,餐饮经营者也正在转变观点,不再视团购为提升短期业绩的一时之计,而更多作为体验式营销推广的有效途径;其四,消费者也更加重视服务质量。以上因素,共同促使餐饮团购线下服务环节日趋成熟。


3 餐饮团购线上服务、线下服务用户满意度

餐饮团购市场三足鼎立,用户大都“脚踏多船”调查数据显示,餐饮团购用户中,81.5%使用过美团,其次是大众点评团和百度糯米,品牌使用率分别为52.9%43.8%,三者的用户市场份额合计占比已经高达95.9%;另据团800连续监测数据,三个团购平台的成交额、参团人数、在售团单等均呈现上扬态势。团购市场已形成“三分天下”的稳定格局。


4 餐饮团购服务品牌使用率

尽管美团、大众点评、百度糯米几乎覆盖了所有餐饮团购用户,但由于团购业务同质度高、用户忠诚度低,难以建立长期有效的竞争壁垒,是造成平台靠补贴吸引用户、普遍亏损的主要因素。调查数据显示,用户同时使用多个平台的情况非常普遍:在所有餐饮团购用户中,同时使用美团、大众点评、百度糯米进行餐饮团购的用户比例接近四分之一;两两之间的用户重合度以美团、大众点评最高,为44.0%


5 美团、大众点评、百度糯米用户重合度[2]



[1] 显著性通过卡方检验,Pearson chi2(9) = 42.0724  Pr <0.001

[2] 重合用户比例 = 重合用户数量 / 餐饮团购服务用户数量



 
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