高爽:储值卡vs到店付,“去团购化”何去何从
2015年12月16日 13:54作者:
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百度糯米储值卡销售不比代金券,到店付业务增长迅猛。20157月,百度提出“会员+”战略,首推产品是储值卡,消息称在“718暑期狂欢趴”活动中,4万张商户储值卡在一天售罄。尽管如此,储值卡并未比代金券更受欢迎:1215日,北上广深合计共上线储值卡产品数量不到2300,而餐饮代金券数量超过46000。一方面是开通储值卡业务的商户数量不多,另一方面是储值卡面值较大,而代金券可以累积使用、更受用户欢迎,笔者查找了北京市数家知名餐饮,发现按照面额与数量的乘积计算销售额,代金券产品的体量也远大于储值卡。此外,相比传统团购产品,到店付业务发展更好:据公开数据,自9月份上线以来,到店付不到一个月的时间覆盖超过40万商户,创造了新的行业纪录。

相比代金券,会员储值卡之于“去团购化”增益不大。根据宣传,储值卡能够增加用户黏性、推进商户的客户管理效率提升和服务创新,同时平台也能向用户开展精准营销、向商户提供基于数据挖掘和系统建设的多种增值服务,形成平台、用户、商户的三赢局面。但笔者曾经分析过,储值卡之于平台,能提升团单价和GMV,但会降低实付比例、透支GMV未来增长;之于商户,与传统团购优惠券差异不大;之于用户,兼具优惠与更好服务。

如今看来,消费者用手指投票的结果是储值卡发展前景并不好,用户的消费体验并没有与团购代金券、甚至传统预付卡相区别。根本原因在于:储值卡产生的数据价值不大。其一,储值卡提高用户黏性是个伪命题:对老用户来说,黏性在先、储值在后;对新用户来说,折扣力度越大、可供消费次数越少,吸引力越大。其二,储值卡产生的消费数据,深度无法触及店内消费行为,比如咸淡偏好、常点菜、尝新倾向等,平台所称的精准营销便不可能实现。

餐饮团购业务只做入口,O2O还需到店服务创新。可见,餐饮团购市场正在面临急迫的转型需求,但储值卡对于团购平台转型无疑是失败的。由于中国大众餐饮竞争同质化特点显著,消费者的价格敏感度高,现有的餐饮团购模式在发挥吸引流量作用方面仍然非常重要。但在线下到店环节中,客户管理则需要完全不同于团购模式的创新服务,如大众点评的预订、排队、点菜、闪惠买单等一系列服务,已经将用户到店消费行为串联起来,且能够将采集数据的维度深入到用餐时间、用餐人数、菜品,甚至充分利用“给商户留言”挖掘更多个性化数据。这才是未来餐饮O2O的图景。 






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