陈晶晶: 网民参与度57.7%,“双十一”还能火爆多久?
2015年11月24日 16:14作者:
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2009年以来,“双十一”促销已经进入第七个年头。交易额从5200万元、9.36亿元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元,上升到今年的912亿元。随着“双十一”交易额的节节攀升,其影响力覆盖线上线下,拓展至海外全球,延伸至县域农村。那么,“双十一”的火爆还能持续多久?CNNIC分析师陈晶晶用数据图文解读。

1.“双十一”55%以上网民参与度,促销转化率仍在提升

2013年“双十一”网民参与度定调在57.3%,近三年始终保持在55%以上,2015年达到57.7%。三年间,“双十一”促销转化率虽然有所波动,但是与2014年相比,2015年显著提升6个百分点,达到62.8%。而截至20156月,网购的普及率为56%,这意味着一方面,“双十一”在吸引新网购用户方面具有一定的影响力;另一方面,“双十一”的网民参与度达到较高水平,其进一步提升有待网络购物的普及化发展。


12013-2015年“双十一”促销活动的传播度与参与度

2.“双十一”网购人均消费攀升,但这种消费逐渐趋于理性

2013年“双十一”网购人均消费为1353.3元,2015年攀升至1634.8元,客单价的提升表明消费者网购品类由衣服等日常小件,逐渐提升到电器珠宝等大额产品;从国家邮政局监测数据来看,2015年“双十一”快递物流订单65%的增长量表明消费者所购产品的数量也在大幅增加。然而,从“双十一”集中消费效果来看,消费者的这种集中式购买行为趋于理性。2013年“双十一”当天的人均花费相当于2.5个月的网购消费,2014年降至2.3个月,2015年初步测算降至2.2个月。


22013-2015年“双十一”与月度人均消费对比

 此外,“双十一”网购花费中,计划性消费仍然占绝大多数,临时性消费为辅。“双十一”集中式消费导致的促销前后销量惨淡,以及“双十一”过后高于平日数倍的退货量,表明消费者面对“双十一”网购消费需要更多的进行理性考量。


32014-2015年“双十一”网购中计划性与临时性消费

3.“双十一”开启“消费+娱乐”模式,但晚会这种营销手法存争议

2015年“双十一”,阿里联合湖南卫视举办“双十一”晚会,进行全球直播,旨在为消费者提供娱乐的同时利用粉丝经济拉动用户购物,构建“消费+娱乐”模式。京东也联手央视同时推出晚会,与阿里展开激烈竞争。但是,数据显示,仅有25.5%的“双十一”网购用户观看了晚会,其中又有23.0%的用户认为此类晚会“羊毛出在羊身上,对消费者没啥好处”。平台开启“消费+娱乐”模式无可厚非,甚至还可以开启“消费+社交”模式,而各种模式的核心理念应该在于让消费者获得实质效益。平台追逐粉丝经济,背后产生高额营销费用,消费者实质效益却未提升,有舍本逐末之嫌。


42015年消费者对“双十一”晚会的反馈

4.2009年“双十一”网购用户有9.8%留存至今,2016年参与率64%以上

“双十一”网购历经七年的发展,积累了颇具规模的用户群体。2009年首次参与“双十一”网购的用户,至今仍有9.8%的留存率,即参加了2015年的“双十一”网购。2013年“双十一”的用户留存率最高,达到25.9%2015年新加入“双十一”网购的用户群体占12.8%。在参与今年“双十一”网购的用户中,64%的用户表示明年会继续参与,33.8%的用户表示不确定,流失用户仅占2.2%

由此可见,“双十一”火爆的势头明年依旧,但是其能够持续再火爆一年、二年、三年还是更长,要看“双十一”平台能否逐渐回归理性竞争、理性营销,消费者能否保持理性消费。诸如排他性商家入驻限制、忽略假货对用户体验的损害、平台和商家过度营销不顾消费者实质效益的提升、消费者集中消费引发的快递爆仓及退货率高涨都是阻碍“双十一”影响力持续提升的重要因素。


5:历年“双十一”网购用户留存率及2016年“双十一”网购参与意愿


Ø 调查说明:本次研究数据来源于CNNIC的中国互联网调研社区(http://h.cnnicresearch.cn/)连续三年对“双十一”的网络跟踪调查。2015年的调查时间为1112-16日,历时5天,共回收有效样本2784个。如果您对本次研究内容有疑问,欢迎随时联系我们。

Ø 相关回顾:

2013年:CNNIC解读“双十一”抢购鲜为人知的数字

http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201311/t20131120_42413.htm

2014年:“双十一”计划性消费占65%,新增消费占35%

http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/fxszl/fxswz/201412/t20141201_50582.htm






 



 
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