高爽:烧钱无止境的美团O2O还能撑多久
2015年09月01日 13:39作者:
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2015年第四季度将是O2O市场竞争的重要赛点,各路选手纷纷攒足力气准备一决胜负。就在此时,美团却频现危机:8月,美团关闭了O2O外卖业务中的美团早餐;与此同时,市场对美团巨额亏损、深陷融资困境的猜测此起彼伏;全球股市暴跌、A股熊冠市场,美团下一轮融资将更加困难;同时,美团还要面对大众点评稳健的O2O策略,以及糯米背靠200亿投入的硬实底气。美团不计成本“烧”出来的团购想转型O2O,前景堪忧。


“团购”标签难摘,美团发展O2O面临用户价值低与商户关系差的双重阻碍。不仅在品牌名称、Slogan上就突出了团购,且历经了千团大战的洗礼,美团给用户留下了更加深刻的印象——是买便宜团购、买便宜电影票的好选择。但在从团购转型O2O服务时,这种等同于“低价、折扣”的品牌感知反而会成为阻碍:在用户方面,美团依靠折扣促销培养出的用户大多是价格敏感型,这与O2O正向愈来愈注重高品质服务的发展方向是不相符合的;在商户方面,美团团购业务的商家服务一直饱受诟病,要求签约独家、要求美团项目是最低价、擅自调整佣金率或是团单价等负面消息频遭曝光,更遑论帮助线下商户打造O2O解决方案,所以美团至今仍被商家视为短平快的营销手段,商户关系深度维系和服务并不理想。


规模是美团在团购市场的护城河,但绝非O2O市场的核心竞争力。没有补贴就没有市场份额——美团正是依靠这一屡试不爽的战略,一直秉持不计成本的扫荡式地推和补贴战术,做到如今分得六分天下的规模。但是,烧钱无止境团购业务在转型O2O时将成为美团不能承受之重:其一,服务型商品团购只是O2O的一个很小子集,所以美团超大体量的团购规模仅有部分可转化为O2O本地生活服务;其二,美团团购业务在三、四、五线城市的拓展,以“低价”为思路尚能通过补贴占据一定市场规模,转型O2O服务、切入本地生活市场时,却很容易遭遇地缘社会熟人关系的阻力:试想穿行一个城市只需20分钟时,居民对LBS的需求能有多大?综上可见,团购的规模优势对帮助美团转型O2O的作用不大。


烧钱效率难再提高,上市机会不佳、投资回报遥不可及。从2011年起,美团共进行了四轮融资,总额达10.62亿美元,从千团大战中幸存并成为市场龙头,支持着美团向资本兜售“烧钱效率高”的生意。但从美团转型O2O的T型战略来看,烧钱效率已难以再提高、盈利仍然遥遥无期:前者,美团切入的电影、酒店和外卖,无一不面临着的复数竞争者,如拥有忠实拥趸的格瓦拉、背靠土豪亲爹的淘宝电影和糯米电影,产品更加丰富的去哪儿、携程,深耕外面的饿了么、同为阿里亲生的新晋小生口碑外卖,就连团购业务也受到大众点评和百度糯米愈发强劲的挤压,美团在各领域的规模都已很难再有质的提升;后者,由于市场份额难再提升、有竞争力的新服务尚未成气候,所以在用户相对固定后,美团很难再获得资本的超额注资,加之国内股市动荡、海外中概股表现不佳,可谓内外交困、难上加难。







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