高爽:糯米欲重构用户与商户关系,胜算几何?
2015年08月05日 10:22作者:
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7月24日,手机百度发布iOS6.7版,欢迎界面连续四页的“生活+”赫然醒目,界面底部频道名称也从原来的“附近”更名为“生活+”,再结合6月30日百糯连产品及“会员+”战略发布会上李彦宏“壕砸”200亿的预告片,百度糯米“去团购化”转型大片正式上演。不仅如此,7月27日百度发布第二季度财报,首次公布电商化交易数据——由百度糯米、百度外卖和去哪儿组成的O2O服务交易额达405亿元人民币,百度从营销服务商向电商服务生态平台转型的里程也拉开了序幕。


支撑“会员+”体系的核心产品是储值卡。本质上,储值卡就是可以多次使用的代金券,表面上与原来的团购模式并没有显著区别。但正是储值卡产品具有“多次使用”的特点,成就其创新之处——面向用户出售储值卡的同时,面向商户推出配套的数据、系统建设、营销运营等多层次、全方位的增值服务。糯米希望居于用户与商户之间,通过“会员+”为二者构建稳定、信赖的关系而提供生态化支持,以实现平台、用户、商户的三赢局面。梦想是美好的,但现实是否会如百度所愿?


对于糯米,储值卡显著提升团单价和GMV,但对实付比例和GMV未来增长会造成负面影响。数据显示Q2糯米新用户环比增长近三倍,上半年GMV环比增长近一倍。但剔除折扣补贴和预支消费部分,实际效益非常有限:在用户拉新上,储值卡与代金券和套餐类产品没有差别,都是大打促销牌,且储值卡的折扣力度相比原有产品更大,所以用户实付比例是降低的;由于其单价更高,与售出单数之间是彼长此消的关系,甚至对代金券和套餐类产品会发生替代作用,所以GMV增幅中很大一部分是储值卡分食了糯米原有产品在活动中可能产生的交易额,以及消费者预支的金额。笔者认为,储值卡产品推出初期确实需要补贴,但中长期来看,唯有数据增值服务的价值被市场认可,才能帮助糯米摆脱烧钱模式成功转型。


对于商户,若具备“互联网+本地生活服务”的基本素质,储值卡与传统团购产品差异不大。笔者曾撰文论述过传统团购产品价值仅在推广初期作用最大,是品牌营销的优质渠道、是快速拉新的有效手段:将诱人的折扣与超出预期的性价比作为打开用户心扉的敲门砖。而商户能否抓住这一机会,将新用户培养为老用户,在很大程度上取决于其自身的“互联网+本地生活服务”的基础——信息化水平、电子商务运营能力、互联网服务意识,糯米提供的数据资源、营销工具是锦上添花,只有建立在商户具备以上素质的基础上才能更好发挥作用,正如“会员+”战略中提到的商户“自”营销。且储值卡高度依赖信用背书,口碑相传的优质商户才具有竞争优势,口碑的树立又依赖于商户先期积累的客户关系,回到了商户自身素质建设的根本立足点。


对用户来说,储值卡的使用体验与传统团购产品相比,优势大于劣势。优势表现在:前者可多次消费、后者只能单次消费或叠加购买,前者可任意金额消费、后者需要用户打着算盘消费,前者可随时随地消费、后者多受时段场景限制,另外还会通过消费金额累积从而在平台或商户获得更多的优惠和更加优质精准的服务。劣势方面,会面临商户跑路、店内优惠不同享、市售价格上涨导致储值卡购买力下降(代金券类似)等风险和问题,以及笔者目前还未看到储值卡相关的退换政策。两方权衡,在团购用户正在逐渐从价格敏感向品质和服务导向逐渐转变的关键时期,储值卡兼具优惠与服务并重的特点,容易获得用户青睐。


可见,“会员+”战略下,GMV的意义正在消减,只有当消费者数据价值得以挖掘并获得有效利用,从而帮助商户提高复购率、帮助消费者提升体验,糯米从2C卖产品转向2B卖服务,才能成功“去团购化”,实现三赢局面。







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