高爽:百度股价下跌,都是壕掷200亿的错?
2015年08月04日 16:26作者:
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2015年,百度股价持续走跌,7月28日跌幅达15%,当日跌幅最重时超过18%,创2008年11月以来之最。市场分析认为主要源于资本不认可百度新发布的O2O战略,一是国外团购鼻祖Groupon疲势尽现,二是中国的O2O仍处在“烧钱”阶段以及日益激烈的竞争,导致市场对百度200亿投资的预期信心不足。笔者认为,百度搜索营销业务增长存在长期的结构性问题、移动端搜索流量变现进展缓慢,是迫使百度大笔注资糯米的背后原因。


百度的基石业务正在闪现危险信号。财报数据显示,2013Q3~2014Q4百度各季度的活跃网络营销客户数量增速低于ARPU增速,这意味着百度网络营销营收的增长,来自每客户花费增长的贡献大于客户数量增长的贡献;另外,2013Q1~2015Q2百度活跃网络营销客户数量的季均复合增长率为4.1%、ARPU为7.3%,对比同期百度销售、总务和行政支出18.4%的增长(尽管管理层称有相当部分是用于支付、团购、外卖等新业务,但受到经济下行压力及企业人力资本的不断上升,S,G&A持续大幅走高是不可逆转的趋势),其间差距之大仍不禁让人捏一把冷汗。





广告主对移动搜索顾虑重重。移动广告价格超过PC将成为必然趋势,但百度有效点击迅猛增长却与CPC难以提升形成了鲜明的对比——移动营收占比从2013Q4的20%升至2014Q4的42%,同期对应的移动端CPC仅为PC端的60%,到2014Q4仍维持在同一水平上,据此可以算出,移动端有效点击数与PC端的比值从2013Q4的41.7%大幅提高到2014Q4的120.7%。据百度官方信息,60%的用户移动搜索需求都来自生活服务领域,且这部分流量尚不能带来显著的搜索营收,意味着其实是另外40%的移动搜索需求支撑了有效点击量出现暴增。而根据竞价排名原理,更多的点击意味着更高的价格,只有广告主为移动搜索关键词设置的最高限远低于PC端的价格,才能解释这种矛盾。反映了目前尽管移动互联网发展势如破竹,但传统企业广告主对移动搜索市场仍然存在普遍性的顾虑担忧。


一方面是新客户的拓展难度日益加大,另一方面是老客户转向移动端时顾虑重重,搜索营销业务尚不能全力支撑百度规模持续扩大,还肩负着向新业务不断输血的任务。所以,百度股价下跌,也在一定程度上反映了市场对其搜索营销业务发展乏力的焦虑。






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