陈晶晶:航空公司零佣金,直销模式能否成主流?
2015年07月31日 15:36作者:
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2015年6月初,南航、厦航、国航、东航先后将机票代理佣金下调至0%。这是各航空公司继2014年7月由3%降至2%,2015年2月由2%降至1%以来,连续第三次佣金下调。零佣金是航空公司强化直销业务的体现,然而中国互联网络信息中心(CNNIC)分析师陈晶晶认为,即便是零佣金时代,直销模式也不会成为发展主流。


各航空公司在机票销售服务方面的投入力度难以匹敌平台化运营的在线旅行预订企业。航空公司的机票直销业务一般通过官网、呼叫中心、直属售票处以及手机客户端4种多元化的渠道来实现,但是机票产品的可选择性少、手段单一、网站订票操作流程过于复杂,网络销售个性化服务不足等均影响其直销业务。航空公司只能销售自家机票的特点决定其不可能在机票销售服务方面投入过多。而在线旅行预订企业平台化模式具有“一对多”的特点,能够发挥集约化规模效应。例如,携程耗资2亿自建了亚洲最大的呼叫中心,负责平台上各家航空公司机票预订业务,以及平台上酒店、旅游度假产品、火车票等一揽子预订服务,每年为携程节约10%-20%的交通、人力成本。因此,航空公司机票销售的服务实力无法与在线旅行预订企业媲美。


各航空公司单一的机票销售服务难以满足用户个性化“一站式”服务需求。虽然航空公司也在逐步扩大自己的服务范围,提供包括“酒店、用车、签证”在内的机票延伸服务,但是与在线旅行预订服务商“机票、火车票、酒店、旅游度假产品、接送机、租车、餐饮、购物、攻略”等“一站式”打包服务模式相比略逊一筹。此外,根据CNNIC调查,退改签的便利性是机票销售服务的痛点,在影响购买的决策因素中紧随“机票折扣力度”、“航班时间”、“航空公司飞行安全性”、“飞机准点性”之后,排在第五位。对于机票退改签服务,航空公司只能允许在联盟成员中提供服务便利,而在线旅行预订平台能够提供更多丰富的选择。


中国各航空公司的服务细节不如国外,无法用国外直销比例衡量中国市场。目前,中国航空公司机票的直销比例为10%-20%之间,而欧美国家航空公司机票的直销比例在50%以上。虽然中国航空公司机票的直销业务比例有很大的提升空间,但是碍于中国各航空公司的服务理念和服务细节不到位,直销很难在短时间内成为主流销售模式。国外的航空公司注意到了各种服务细节。例如,阿联酋航空公司网站上发布的信息极其丰富,为旅客提供从在线订票及支付、办理登机手续和在线打印电子登机牌的一条龙服务。全美航空公司通过网站向旅客提供灵活的里程消费策略,里程可以自己使用,也可以作为礼物送给朋友。


此外,航空公司的机票直销业务既有利于其与客户建立密切联系,通过客户反馈了解用户真实需求,又有利于减少分销成本、提升利润,对于中国各大航空公司来说确实有提高机票直销业务的需要;但是考虑到总体成本控制和管理效率,以及整个产业生态的良性发展,与携程、腾邦国际等差旅代理服务的协同发展带动行业普及率的提升,航空公司不宜操之过急盲目限制分销渠道提升机票直销比例。





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