高爽:拯救传统媒体,亟需场景创新
2015年06月10日 09:13作者:
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早在2013年,IAB的报告指出美国的网络广告收入首次超过传统的电视广告。近日Pew发布的《2015年美国新闻媒体状态》报告显示,2014年美国新闻媒体的网络广告总额达到500亿美元,同比猛增21%;与此同时,美国的日报和周日报发行量下滑了3%,其中新闻杂志的销售量近几年持续萎缩;另外,报社的印刷广告和网络广告的总和也下滑了4%。对传统新闻媒体来说,警钟早已响起,且从网络广告收入未能够弥补印刷广告下滑的现实看来,传统媒体拥抱互联网的效果差强人意。

 

传统媒体的发展早已疲势倍显

 

从2013年起中国网络广告规模超过传统媒体广告规模的论断就不断被提出;CTR数据显示,2012年中国传统广告增速首次低于GDP增长;2014年中国广告主在各个渠道的投放规模,电视下降0.5%,报纸下降18.3%,杂志下降10.2%;另据中国互联网数据平台(www.cnidp.cn)的监测数据,从2012年Q1到2015年Q1,覆盖率Top10的新闻网站中,与传统媒体有关的仅凤凰网、新民网榜上有名,而实际上凤凰新媒体的发展早就独立于凤凰卫视了。CNNIC数据显示,2010年以来互联网一直是企业开展营销推广的重要渠道,使用比例约在25%左右,远超过电视、广播、户外广告等传统广告媒体;艾瑞数据显示,中国网络广告市场规模从2010年325.5亿元增长到2014年的1540.0亿元,年均复合增长率达47.5%,CTR对同时期传统广告市场规模增速的测算则是从2010年的13.2%一路跌至2014年的6.0%,尤其是在“限娱令”、“限广令”、“一剧两星”等一系列政令的影响下,电视广告受到了很大的冲击。

 

借用上海报业集团2015年一季度工作例会上的话——报业转型不是简单的给报纸写完稿子以后,再根据互联网、移动互联网的特点去改写,上网站、发微博、微信、APP,简单粗暴点明了传统媒体所谓“互联网转型”的失败。

 

互联网不仅抢了传统媒体的生意,还成了传统媒体的大广告主

 

一方面,是传统行业大广告主削减传统营销渠道投入,如宝洁已全面缩减在传统媒体的投入;另一方面,是越来越多的互联网企业通过传统媒体进行宣传推广,如今在电视、地铁、公交、出租车以及各类户外大屏幕广告展板上,互联网企业的广告曝光率显著提升,典型如近两年的春节联欢晚会几乎被互联网企业“包场”,小米、百度、京东、腾讯、苏宁、唯品会、滴滴专车、快的打车、赶集网……,数不胜数。

 

“台网联动”应从营销创新转向场景创新,客厅、院线将是重要突破点

 

传统媒体很早就开始重视利用互联网:在《关于加强国际互联网新闻宣传工作的意见》等政策法规的积极推动下,传统媒体建成了一大批依托于母体机构采编能力和媒体资源的新闻网站,掀起网络版独立化、商业化运作高潮。但随着网络媒体从1.0时代到2.0时代,再到今天的移动互联网碎片化时代,传统媒体的转型远远落后于网民娱乐与企业营销需求的快速转变。2014年“台网联动”模式似乎给电视媒体带来曙光,但无论是用户还是广告收入都进了视频网站的口袋,留给电视台的却是一地鸡毛:收视下滑,广告投放量负增长,品牌持有量走低,大广告主投放规模缩小……实践证明,传统媒体扭转困境,寄希望于与互联网合作创新营销模式,基本不可行。

 

用户的观看就是在内容与场景两者之间的平衡,企业的营销就是在精准度与成本两者之间的平衡。解决传统媒体困境的思路很简单:首先留住用户,然后利用信息技术提高精准度、降低成本。因为新媒体暂时不具备传统媒体部分内容的权威性与独占性,所以传统媒体流失用户的主要原因并非内容,而是没有将优势快速延续到用户已经极度碎片化的视野中——移动设备、院线、户外移动屏幕(如公交、出租车),再加上由视频网站主导的“台网联动”的忽悠,原本的客厅优势也被削弱。

可见在网络时代下,场景的拓展极其重要。除了传统媒体早就开始运营的网站与APP外,院线是值得关注的增长点:CTR数据显示2014年院线广告的投放增幅非常突出,达62.3%,且随着互联网企业布局院线、主流网媒与BAT等大企业“沾亲带故”,传统媒体倒可借此机会将“台网联动”转变成利益输入模式。另外,随着智能电视走入寻常百姓家,互联网与电视屏幕的界限将不再,客厅也必将成为“台网联动”模式发挥作用的重要场景。

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