阿丽艳:线上与线下购物,消费者的犹豫不决在哪里?
2014年01月21日 14:25作者:
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CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,2013年,中国网络购物用户规模达3.02亿,使用率达到48.9%,相比2012年增长6.0个百分点。[1]网购群体的规模变化也顺应着网民数量持续增长、互联网应用服务提升的大趋势。网络购物的产品体验、用户行为习惯也一直是研究分析的焦点,方便快捷、送货上门、品种丰富等特点也成为网络购物的代言词。单就网民购买服饰类商品的选择来看,行为及心理方面都有微妙的特点。

中国互联网调查社区(http://h.cnnicresearcn.cn/)在线调研数据显示,被调查者群体在购买服饰类商品时,网上购物次数多于实体店购物次数。款式品类多样性、实体店分散性与互联网时代人们追求的“快餐”模式并不契合,消费者选择性地向购物网站转移,以期“一站式”购物降低逛街的时间成本和体力成本。

不管是网上购物,还是实体店购物,消费者总免不了思前想后的纠结,“过几天会不会降价?”、“我会不会买贵了?”等心理猜测会影响消费者做出最终购买决策。比较而言,多在实体店购买服饰类商品的消费者做出购买决策更为干脆,32.55%的被调查者在实体店购物看上就直接买单,44.71%的被调查者在价格可接受范围内也会直接购买,逾八成被调查者不会为“再次亲临实体店”考察价格变化的行为承担沉默成本。多在网上购买服饰类商品的被调查者,其中37.93%的群体经常敲不定主意,隔几天才会下单,对于价格超出可接受范围的商品更为犹豫,网上购物的多样化选择、网购价格的此起彼伏延迟消费者购买决策,产生购物车到实际支付过程的交易量流失。

足不出户、商品种类丰富、价格优惠等都可以归纳为网上购物的优势,网购者却依然迟疑于最终的购买决策。全站式搜索心意商品与多家网站价格对比的时间成本、往期价格战预期带来的迟疑,其实并没有实现真正意义上的“便利”,信息量越大,耗时越久。中国互联网络信息中心(CNNIC)分析师阿丽艳认为,价格与价值感的权衡始终是网购者最终决策的关键影响因素,购物网站所标榜的“比实体店便宜”的运营理念如何把控一个让网购群体足以信服的合理差价,愿意让其为“看不见、摸不着”的商品买单是价值权衡的核心要素。由此看来,服装企业打造O2O模式,物流、ERP是基础建设,打通消费者线下试穿、线上下单,线上查看、线下试穿的流转渠道或许会是服装企业打造O2O模式的关键。

 

 

[1] 数据来源:CNNIC《第33次中国互联网络发展状况统计报告》,2014116

[2] 数据来源:《关于“购物时候心情变化”的调查》,中国互联网调查社区,http://h.cnnicresearch.cn/



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