孟凡新:今天你微购物了吗?
2012年10月31日 10:11作者:
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社会化浪潮中,电子商务与社交媒体融合正在成为一种新的趋势。随着微博平台的商业化进程的深入,“微购物(w-commerce)”成为电商企业扩大收益,减少广告投入,微博网站探索其盈利模式的方式。

国内提供微购物平台的主要是腾讯微博的“微卖场”和新浪的“微商城”。2011年8月,新浪微博联姻京东商城,开启新浪微博的微购物模式,随后淘宝商城、酒美网、华强北在线、凡客诚品也先后加入新浪微博的“微商城”。2011年11月腾讯微博的“微卖场”上线,好乐买、易迅、特步、珂兰钻石等电商网站成为首批试合作的商家。

作为新鲜事物,用户对微购物是否买账?根据中国互联网络信息中心调查,2011年有35.3%的微博用户曾经因为在微博上看到了品牌或者产品信息,从而引发了其购买该产品的想法,或者对于该产品产生了兴趣。此外,近期在中国互联网调查社区进行了随机调查。虽然样本不具有抽样代表性,但也能看出用户使用微博获取商品信息的热度较高,分别有22%和37%的调查样本表示购物前肯定或有时上微博搜索商品信息;67%的调查样本表示在微博上看到价格促销、款式中意的预购商品,曾经转发或@给他人。

 

注:上述样本均来自在线调查数据,不具有整体推断的代表性,仅供参考。

 

目前国内微购物的应用主要是浏览式店铺模式,还不能直接支持微博平台购买,下单和支付环节都跳转到购物网站页面实现。因此微购物目前主要为电商网站带来更多的流量和订单,增加了用户的粘性和品牌忠诚度。虽然新浪微博等社会化网站已经加入支付宝联手“担保交易开放计划”,可以将担保交易的相关功能嵌入自己的网站,但是微购物支付层面的直接应用目前尚未明晰。

微购物与一般网络购物相比主要有以下特点:一是社交推动交易。电子商务借助微博平台传播销售信息,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售,这个过程中由于用户的主动性,成交变得更加直接和可靠。二是分享创造营销。分享是微博传播的核心因素,微博用户通过转发、评论等,虽然表面上看是在微博平台中讨论与自己相关的内容,但却可以成为对公众宣传实现营销的广告。此外,这些信息由于是用户自发传播,具有更高的受众信任度,通过微博片段化的表达方式和裂变式的分享机制,很容易快速传播到更广泛的消费者。三是用户反作用生产或定价。通过微博平台,企业与用户间的交互关系更容易建立,让企业对用户的反馈快速反应,辅助产品设计、确定销售价格、维护客户关系、实现用户资源沉淀等。如国内微购物的独特的营销形式——转播降价。电商企业直接在微博中展开销售,微博用户可以直接参与商品定价,用户每转发一次微博,商品价格就会自动下降若干。2011年11月好乐买借助腾讯微卖场推出了转播降价的倒贴式营销,在转播降价机制刺激下,利用转播降价倒贴式营销为突破点,吸引用户主动参与,形成了病毒式传播,极大的曝光品牌,促进产品销售。

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