孟凡新:网购入口之变:搜索的下一个美好时代
2012年09月11日 15:54作者:
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搜索,在中国互联网商务化应用时代,一直扮演着重要的角色。当用户的消费习惯从线下卖场转向线上网店时,搜索构成了“注意——兴趣——搜索——行动——分享”中最关键的一环,是吸引潜在用户访问网站最重要和最有效的手段,因此搜索一直是购物网站导流的重要入口。从CNNIC的连续调查数据可以看出,随着用户成长,这个入口的使用有着明显的变化。

2009年中国网购用户增长45.9%,在用户高速增长的背景下,综合搜索成为用户网购最主要的商品查找方式。2009年网购用户使用最多的商品查找方式是使用通用搜索(27.1%)。到了2010年,网购用户购物前使用综合搜索增加到30.8%,而使用购物网站站内搜索的比例则达到了41.8%。也就是在那个阶段,淘宝网已经覆盖了近九成的网购用户,站内搜索异军突起。

 

图 用户网购时商品查找方式

 

这与当时中国网购市场一家独大的格局,以及用户使用的成熟化有关。CNNIC研究发现,随着网购使用年限的增长,用户购物前搜索的方式逐步从通用搜索转变为站内搜索。新网购用户倾向于使用百度等通用搜索工具搜索,而随着网购年限的增长,更多的用户使用购物网站站内搜索工具搜索。从这个角度看,购物网站入口之争更多的是对新用户的争夺。

 

图 不同网购年限的用户网购商品查找方式

 

当前,网购市场的主力转向B2C平台竞争,站内搜索作为网民获取商品信息的主流方式依然稳固。据最新发布的《中国网民搜索行为研究报告》搜索报告显示,2012年网民使用电脑上网购物搜索时,在购物网站进行站内搜索的用户比例最高,为62.7%,在综合搜索网站进行购物搜索的用户比例为34.3%。但是在一些新的领域,通用搜索和垂直搜索依然有发展潜力。

 

一、手机网购快速起步,手机综合搜索依然占据优势。2012年上半年,手机网上购物用户达3747万人,半年规模增长59.6%。对2012年上半年在手机上进行信息搜索使用的网站类型进行调查显示,网民在手机上搜索信息使用最多的网站类型为综合搜索网站,比例为93.1%;其次为购物网站和社交网站站内搜索,比例分别为40.4%和40.2%。

 

图 网民在手机上搜索信息的网站类型

 

2011年调查也显示,网民使用手机查询商品信息时,有64.1%的人使用手机搜索商品查看,而直接登录购物网站客户端软件浏览的用户为42.4%。

 

图 网民使用手机查找商品方式

手机端和电脑端呈现完全不同的格局,这主要是由于用户使用手机网购的年限较短,大部分用户还没有形成稳定的网站查询习惯,新增用户较多,随时随地的广泛搜索需求增长,因此通用搜索依然占据很大的流量,其在用户使用手机完成购买决策中依然起着重要作用。

二、电商频繁价格战、用户个性化需求为垂直搜索服务提供空间。在电脑端,虽然用户对购物网站已经形成了较为稳定的访问习惯,但是频繁的价格战和购物的社会化因素极大化,使得购物垂直搜索有了新的用武之地。在京东、苏宁和国美大打价格战时,一淘网流量翻番增长。此外,从中国互联网数据平台也可以看到,2012年上半年一淘网用户覆盖持续增长,抛开春节假期,一淘用户覆盖从3月的3929.1万增长到6月的4796.9万,增长22.1%。

在消费品搜索发展的最初阶段,搜索的服务的关键是帮助不熟悉的用户准确地找到目标产品。而对于当前阶段,一方面B2C的多强竞争和频繁的市场价格战为站外比价提供了市场,另一方面,由于用户的迅速成长,更多个性化的需求得以激发,因此集价格、评论为一体的综合比较需求将逐步增长,这为垂直搜索的深耕细作提供了空间。

 

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