孟凡新:未来用户网购是一站式还是多站式?
2012年04月24日 09:17作者:
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  一直以来,网络购物市场一直持续着两种趋势,一方面消费品类迅速增长,购物网站服务的领域更加垂直化、区域化、分散化;另一方面,大一统的一站式服务是众多购物网站的梦想,也是其希望给予消费者的终极服务,各大网站通过开辟新品类、入股兼并等方式建立自己的消费王国。无论购物网站怎样谋划,可以从消费者行为的变化趋势变化中得到一些启示。
  CNNIC数据显示,随着购物网站的发展,网民选择购物的网站数量在上升。2009年,有80%的网民只在一个购物网站上网购。2010年有 72.7%的人只在一个购物网站上网购过,2011年该比例减少为61.1%。也就是说,随着网购用户整体购物经验的提升,购物网站选择的单一率在持续下降。
  

 
  深入分析数据发现,网购消费卷入越深,使用购物网站的数量越多。35%的顶级消费者和49.9%的高级消费者只在一个购物网站购物,在低级消费者中,这一比例高达68.1%;同样,有12.5%的顶级消费者和7.2%的高级消费者在4-5个网站购物,还有2.6% 的顶级消费者使用的购物网站在5个以上,而只有1.7%的低级消费者在4-5个购物网站购物。换言之,用户使用越深入,选择越多元。
  

 
  从互联网使用经验的角度看,网龄越长,选择网站也越多样性。网龄半年以下的网购用户中,有81%的人只在一个购物网站购物,而网龄5年以上的网购用户,这一比例下降到55.8%。同样,网龄3-5年和5年以上的网购用户,分别有4.8%4.7%的人在4-5个购物网站购物,而网龄1-2年和1年以下的比例下降为0.9%1.5%
  

 
  我们认为,这种趋势主要是由于随着用户网购经验和消费水平的增加,在消费过程中形成了一定的选择归类模式。即便一站式购物可能满足用户大多数消费需求,但是对于中度以上用户而言,他们会根据自己的判断选择在不同的平台采购不同的产品,形成了一种消费选择“图式”。当然,除了用户消费心理的因素外,购物网站的差异化也是造成这一趋势的重要原因,在各家服务此长彼短并时有波动的情况下,选择多站式购物可以规避风险,避免“将所有鸡蛋装在同一个篮子里”。
  注:低级消费者是年网购金额在2000元以下的用户;中级消费者年网购消费在2000-5000元;高级消费者年网购消费在5000-10000元;顶级消费者年网购消费在10000元以上。
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