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《北京2008奥运会互联网传播效果研究报告》发布
2008年09月10日 00:00作者:
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网民群体上网差异泾渭分明 奥运视频大放异彩

互联网借奥运传播提升了整体价值
  北京奥运会既是奥运会第一次在中国举办,也是互联网第一次作为主流媒体覆盖奥运报道,目前已双双交出了一份满意的答案。2008年9月10日,中国互联网络信息中心(CNNIC)联合万瑞数据发布的《北京2008奥运会互联网传播效果研究报告》(以下简称《报告》)显示,北京奥运会的举办大大增强了网民的资讯消费能力,网络媒体充分竞争卓有成效,推动网络视频等应用快速发展,成为中国互联网发展的一个重要里程碑事件。

  央视网总经理汪文斌、新浪执行副总裁兼总编辑陈彤、搜狐联席总裁王昕和网易首席运营官董瑞豹代表主流奥运网站在会上分享奥运报道经验,伊利集团分享了奥运网络营销的成功经验。

  奥运开幕前上述两家机构已联合发布了《中国网民奥运媒体消费行为研究报告》。
网上看奥运成为网民日常生活的重要部分
  《报告》调查显示,网民在奥运期间,奥运期间,网民上网时长增长25%,平均每天花在互联网上的时间为3.39个小时,而其中的1.63小时花在了奥运相关内容上。以此计算,奥运网民平均每周花在互联网上的时间为23.8小时,依据今年6月底的数据,我国网民平均每周上网时长为19小时,相比之下奥运带来的网民资讯消费大大增加。
  作为综合性体育赛事,此次监测的9家网站的奥运频道与七月份体育频道总流量相比,奥运期间独立用户数增长6倍,页面浏览量增长22倍。在17天奥运期间这9家网站中,每天访问奥运资讯的用户平均占到76%,奥运期间共有约1.8亿独立用户完成17亿个访次,奥运成为网民日常生活的组成部分。
  《报告》显示,21-30岁群体在互联网上花费时间最多,这个群体是在校大学生和白领聚集的群体,代表了互联网的现实消费力和潜在消费力。从时间比重趋势图看,随着年龄的增长,花在奥运内容上的时间比重逐渐走高的趋势,这一趋势在26岁以上群体中更为明显。
近三成网民奥运前后转换常用网站,网络媒体竞争激烈
  调查显示,27.4%的网民在奥运期间较奥运前,最常用来获取奥运(体育)信息的网站发生了变化,这也印证了此前关于三线城市或成改变奥运网媒竞争格局主阵地的预测。而转换之后,他们对各网站的满意度略有提升。其中,深刻理解和充分应用互联网特性的网民对奥运期间自己使用的网站的满意度最高,对自己最常用来获取奥运信息的网站,关注互动性的网民最为满意,而关注准确性的网民的满意度最低,分析人士认为,这和一些网站为了追求速度而产生信息失真等问题有关。
  网民行为的转变将给竞争者提供机会,也会给守成者提出挑战。调查结果意味着,奥运会这样的重大事件成为改变网站竞争格局的机会,如何抓住这种机会则是对网站的考验。
网民积极参与奥运信息互动 
  对等互动,是互联网区别于传统媒体的最大特点,在北京奥运会期间,网民对奥运信息的积极参与和反馈成为一大特色,各种形式的奥运信息互动活动非常活跃。
  调查表明,26.2%的网民参与了媒体互动,17%的网民参与了奥运信息转发,22.5%的网民参与了奥运相关内容的社群讨论,这些数据体现出网民对北京奥运的高度参与性。
奥运视频大放异彩
  赛事文字新闻、视频直播、图片是最受关注的奥运信息形式。调查显示,56.2%的网民最关注赛事文字新闻,50.4%的人最关注视频直播,47.6%的网民则最关注精彩图片。调查发现,11%的被访者,在回答偏好的互联网奥运资讯形式时,只选择了视频,他们平均每天在线时长3.32小时,而其中1.77小时用来获取奥运内容,而这1.77个小时中,将会有很大一部分被花在奥运视频上。这是一个接近2300万的网民群体。值得一提的是,奥运视频版权保护得非常好,这对于网络视频的发展路径非常有借鉴意义。
网民群体上网差异泾渭分明 
  本次报告首次根据偏好的形式、时间花费、互动参与行为、媒体选择四个标准开展了分群研究,这对于各种网络应用锁定目标客户更具有针对性和参考价值。
  其中重度互动群花费时间最多,平均每天4.52小时,其中一半花在获取奥运内容上;参与互动的比重最高,这个群体中,学生所占比例达到44%,他们在四个群体中平均年龄最低,只有26岁;他们是互联网上真正体现互联网互动、用户生成内容属性特征的群体。
  而轻度使用群花费时间最少,平均每天2.73个小时,其中花在获取奥运内容上的时间不到一个小时;偏好的信息形式最少,他们在互联网上根本不看奥运相关视频,而是主要在上面看文字新闻和精彩图片。
  视频直播群这个群体100%的人偏好视频直播,他们花在互联网上的时间不多,但是其中用来获取奥运信息的时间所占比重最高。
  多形尝试群这个群体在各个形式的偏好都比较高,这使总体偏好的形式数最多,达到3.66个, 但是与视频直播群体不同,他们对视频回放的偏好度超过了视频直播。这个群体是四类人群中唯一一个女性规模超过男性的群体。



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